EU strammer reglerne mod greenwashing: Hvad må virksomheder kommunikere?

Opdateret september 2026. I 2024 vedtog EU nye regler, der skal gøre det sværere for virksomheder at markedsføre produkter som grønne, bæredygtige eller klimavenlige uden et solidt grundlag.

Reglerne er nu særligt aktuelle, fordi de fra 27. september 2026 skal anvendes i EU-landene. Det betyder, at virksomheder bør gennemgå miljøudsagn på websites, emballage, annoncer, kampagner og produktmateriale.

For mange danske SMV’er er det ikke kun et juridisk spørgsmål. Grønne budskaber bruges aktivt i salg, eksport og positionering. Derfor kan de nye regler få direkte betydning for marketing og go-to-market.

Hvad ændrer EU?

Direktiv (EU) 2024/825 styrker forbrugerbeskyttelsen mod greenwashing og ændrer blandt andet EU’s regler om urimelig handelspraksis.

EU’s opdaterede sortliste omfatter blandt andet:

• generiske miljøudsagn som fx “grøn”, “miljøvenlig”, “økologisk” eller “bionedbrydelig”, hvis virksomheden ikke kan dokumentere anerkendt fremragende miljøpræstation
• bæredygtighedsmærker, der ikke bygger på en certificeringsordning eller er etableret af en offentlig myndighed
• miljøudsagn om hele produktet, hvis dokumentationen kun vedrører en mindre del
• påstande om fx “klimaneutral” eller “CO₂-neutral” for et produkt, når påstanden bygger på klimakompensation
• visse urigtige udsagn om produkters holdbarhed eller reparerbarhed

Reglerne betyder ikke, at virksomheder skal holde op med at kommunikere om bæredygtighed. De betyder, at udsagnene skal være mere præcise, dokumenterbare og relevante.

“Bæredygtig” er ikke længere bare et marketingord

Et klassisk problem opstår, når markedsføringen er bredere end dokumentationen. Et produkt kan eksempelvis have emballage af genanvendt materiale, men det gør ikke automatisk hele produktet “bæredygtigt”.

På samme måde bør virksomheder være forsigtige med brede klimabudskaber, hvis de reelt bygger på køb af offsets frem for reduktioner i produktets egne emissioner.

Den praktiske konsekvens er, at marketing, ESG og produktdata skal hænge langt tættere sammen.

Reglerne gælder fra 27. september 2026

Direktivet blev vedtaget i 2024, medlemsstaterne havde frist til at gennemføre det nationalt i marts 2026, og reglerne skal anvendes fra 27. september 2026.

EU har desuden i 2026 udsendt yderligere vejledning og fælles principper om varer, der allerede er produceret eller ligger på lager med eksisterende grønne claims eller mærker.

Hvad betyder det for danske virksomheder?

Det betyder først og fremmest, at virksomheder bør stoppe med at se bæredygtighedskommunikation som et separat marketingprojekt.

Claims skal kunne spores tilbage til dokumentation. Det gælder især:

• webshops og produktsider
• emballage og etiketter
• LinkedIn og annoncer
• salgsmateriale til distributører og retailkæder
• eksportmateriale på andre sprog
• miljø- og bæredygtighedsmærker

Virksomheder, der sælger i flere EU-lande, kan med fordel bruge de nye regler som anledning til at standardisere deres claims og dokumentation på tværs af markeder.

Hvem bør reagere?

Især virksomheder, der bruger ord og formuleringer som:

• grøn
• bæredygtig
• miljøvenlig
• klimaneutral
• CO₂-neutral
• genanvendelig
• bionedbrydelig
• lavt klimaaftryk

Jo stærkere og bredere et udsagn er, desto vigtigere er det, at virksomheden kan dokumentere præcis, hvad det betyder.

Hvad kan du gøre nu?

1. Lav en claim-audit. Gennemgå website, webshop, emballage, annoncer og salgsmateriale.
2. Match claim og dokumentation. Hvert væsentligt miljøudsagn bør have et klart dokumentationsgrundlag.
3. Undgå brede ord, hvis dokumentationen er smal. Skriv hellere præcist, hvad der faktisk er forbedret.
4. Gennemgå mærker og badges. Sørg for, at de bygger på troværdige ordninger.
5. Involver marketing, produkt og ESG samtidig. Green claims bør ikke godkendes i siloer.

De nye regler hænger tæt sammen med andre EU-krav om cirkulære produkter og emballage. Se også vores artikel om EU’s nye emballageforordning, PPWR.

Hvordan kan Make It Happen hjælpe?

Make It Happen yder ikke juridisk rådgivning om markedsføringsret, men vi hjælper virksomheder med at gøre bæredygtighed og dokumentation anvendelig i kommerciel praksis.

Det kan blandt andet være gennem:

• gennemgang af international markedspositionering
• strukturering af eksport- og salgsmateriale
• ESG- og dokumentationsberedskab
• tilpasning af budskaber til nye markeder
• strategisk sparring om bæredygtighed som konkurrenceparameter

Vil I sikre, at bæredygtighedsbudskaberne også fungerer kommercielt på tværs af markeder, kan I kontakte Make It Happen.

Kilder

Europa-Kommissionen: Empowering consumers for the green transition

Rådet for EU: Empowering consumers for more sustainable choices

Bemærk: Artiklen er generel information og ikke juridisk rådgivning om markedsføringsret eller konkrete miljøanprisninger.